Harley-Davidson aposta no mercado brasileiro e busca público feminino para aumentar vendas.
Veja a seguir matéria publicada no Wall Street Journal:
Por JAMES R. HAGERTY
The Wall Street Journal, de Mentor, Ohio
Durante anos, Lisa Ruschman repudiou o interesse de seu marido em motocicletas. É muito perigoso, dizia ela.
Então, o que ela, uma criadora de delicados artesanatos feitos de vidro, fazia na concessionária local da Harley-Davidson recentemente? Agora que seus dois filhos estão na faculdade, Ruschman explicou, ela e seu marido precisam de novas aventuras e talvez em breve comprem sua primeira Harley. "Agora tenho uma nova vida," disse depois de posar montada num modelo "chopper". "Esta é a fase número dois."
Na medida em que se recupera de uma queda em vendas causada pela recessão nos Estados Unidos, a Harley-Davidson Inc. está intensificando seus esforços para atrair pessoas como a senhora Ruschman que não se encaixam no perfil usual da Harley. A empresa quer atrair mais mulheres, minorias, jovens adultos e pessoas de fora dos Estados Unidos, sendo o Brasil, onde já monta motos desde 1999, um dos principais alvos.
A necessidade de diversificação ficou especialmente urgente porque nos EUA a geração pós-guerra de homens brancos estão já passando de seus dias "born-to-be-wild". Para a Harley o truque é atrair um público mais amplo sem enfraquecer a imagem masculina de uma empresa que se gabava por fabricar "grandes brinquedos para meninos crescidos".
"Não estamos tentando ser tudo para todo mundo", disse Mark-Hans Richer, chefe de marketing da Harley, ao Wall Street Journal. "Estamos tentando ser nós mesmos para mais pessoas."
A recessão de 2008-09 foi devastadora para a empresa de 108 anos de idade. Centenas de milhares de motociclistas desempregados venderam suas motos ou as tiveram confiscadas, criando um excesso de motos usadas no mercado — o que diminuiu a venda das novas. As vendas de Harleys novas no varejo dos EUA começaram a subir neste ano, pela primeira vez desde 2006, mas estão mais de 40% abaixo do nível daquele ano. Craig Kennison, analista da firma de gestão de recursos Robert W. Baird & Co., prevê um crescimento no mercado americano de apenas 3% a 5% anualmente durante os próximos anos.
A Harley reagiu à crise com bravatas: "Não temos medo", anunciava uma propaganda durante os piores dias da recessão de 2008, acrescentando: "Dane-se, vamos botar o pé na estrada." Mesmo assim, a empresa fez um pouco de ajuste. Em 2009, um novo diretor-presidente, Keith Wandell, abandonou duas marcas secundárias de baixo desempenho, a Buell e a Agusta, esta última adquirida havia apenas um ano. O objetivo era poder focar na linha Harley. Ele também cortou custos para permitir que a empresa sobrevivesse com vendas mais baixas — a força de trabalho atual de cerca de 6.500 é 37% menor do que há quatro anos.
A reorganização interrompeu a produção no terceiro trimestre, prejudicando as margens de lucro da Harley, mas seus executivos dizem que vai valer muito a pena ao longo dos próximos anos.
A Harley domina o mercado americano de motocicletas de peso, com uma fatia de cerca de 55% que esmaga rivais como a Honda Motor Co. e a Yamaha Motor Co. nessa categoria. Mas o mercado está lento. "Nossa estratégia é aumentar o número de motociclistas" fora do núcleo de homens brancos com mais de 35 anos de idade, disse Wandell ao The Wall Street Journal.
A idade média dos proprietários de motocicletas nos EUA é cerca de 40, contra 32 em 1990, de acordo com o Conselho da Indústria da Motocicleta. Para a Harley, a faixa etária é ainda maior porque muitos jovens não podem pagar os seus preços altos. Em 2007, a Harley estimou que a idade média de seus compradores era 47. Desde então, a empresa parou de fornecer atualizações, dizendo que o número pode ser enganoso.
Para atrair mais mulheres, que representam cerca de 10% dos proprietários de motocicletas nos EUA, as concessionárias Harley organizam "festas de garagem", como a que Ruschman e dezenas de mulheres participaram recentemente. Scott Miller, diretor de marketing da concessionária de Mentor, pintou o cabelo de rosa e exaltou os benefícios psicológicos do motociclismo. "Trata-se da capacidade de estender a sua personalidade", disse ele enquanto as mulheres tomavam vinho. "Ou desenvolver uma nova."
Para as mulheres, a Harley divulga os modelos com assentos mais baixos como sendo mais fáceis de manusear. O site da Harley traz um vídeo mostrando como até mesmo uma mulher pequena pode levantar uma moto de 250 quilos ou mais, se ela tombar. "Os músculos que tornam isso possível estão nas pernas e no bumbum", explica o vídeo.
A Harley diz que a Sportster, que pesa 250 quilos e custa cerca de US$ 8.000 nos EUA, é uma motocicleta para iniciantes mas algumas mulheres ainda a acham volumosa demais. As concessionárias Harley dizem que a empresa está desenvolvendo um modelo menor, mas a Harley se recusa a comentar planos para novos produtos. Mark-Hans Richer, diretor de marketing da Harley, disse que a empresa deve tomar cuidado para não diluir sua imagem de ser uma fabricante de máquinas grandes e poderosas.
Fora dos EUA, a prioridade da Harley inclui a China, a Índia e a América Latina. Hoje, as vendas fora dos EUA representam cerca de um terço do total, contra 22% há cinco anos. A Harley pretende aumentá-la para mais de 40% até 2014.
O Brasil tem sido um mercado importante para ela. Embora a empresa se atenha a sua imagem de "made in USA", ela tem montado motos em Manaus para evitar impostos de importação.
